Marketing

Marketing ist die systematische Ausrichtung des gesamten Unternehmens und seines Angebots an den Bedürfnissen und Wünschen der Kund:innen – nicht bloß Werbung. Werbung ist nur ein Teilbereich ("Promotion") der Marketingaktivitäten.

1. Product – Produktpolitik
2. Price – Preispolitik
3. Place – Distributionspolitik
4. Promotion – Kommunikationspolitik

Alle vier müssen aufeinander abgestimmt sein, um die Zielgruppe optimal zu erreichen.

Der absolute Marktanteil gibt den Anteil des Unternehmensumsatzes am Gesamtmarktvolumen an: $\frac{\text{Unternehmensumsatz}}{\text{Marktvolumen}} \times 100$. Der relative Marktanteil vergleicht mit dem stärksten Mitbewerber.

Eine Zielgruppe ist ein klar abgegrenztes Marktsegment mit ähnlichen Merkmalen (Alter, Einkommen, Lebensstil, Bedürfnisse), an das ein Unternehmen seine Marketingmaßnahmen ausrichtet. Sie umfasst nicht nur Käufer, sondern auch Beeinflusser und Nutzer.

Unique Selling Proposition – das einzigartige Verkaufsversprechen, das ein Produkt klar und unverwechselbar von der Konkurrenz abhebt. Beispiel: woom – "besonders kindertaugliche, hochqualitative Fahrräder, die lange halten".

Das Marktpotenzial ist die theoretisch maximal mögliche Absatzmenge eines Produkts (alle, die es kaufen könnten). Das Marktvolumen ist die tatsächlich verkaufte Menge. Liegt das Volumen nahe am Potenzial, gilt der Markt als gesättigt.

Bei der Produktdifferenzierung wird das Sortiment vertieft – mehr Varianten desselben Produkttyps (z.B. mehr Fahrradmodelle). Bei der Produktdiversifikation wird es verbreitert – ganz neue Produktkategorien (z.B. Fahrräder + Sportbekleidung).

SMM bezeichnet Marketing- und PR-Aktivitäten in sozialen Medien (Instagram, X, TikTok, Facebook, YouTube). Vorteile: hohe Reichweite, direkter Dialog mit (potenziellen) Kunden, schnelle Verbreitung. Public Relations in Social Media nennt man Social Media Relations.

1. Einführung – hohe Kosten, geringe Umsätze
2. Wachstum – Umsatz steigt stark, Gewinne entstehen
3. Reife – Umsatzmaximum, sinkende Gewinne durch Wettbewerb
4. Sättigung – Umsatz und Gewinn fallen
5. Degeneration – Produkt verursacht nur noch Kosten, wird eliminiert oder relauncht

Der Grundnutzen ist der primäre Zweck des Produkts (Fahrrad → fahren). Der Zusatznutzen geht darüber hinaus und teilt sich in Geltungsnutzen (Prestige, Statussymbol) und Erlebnisnutzen (Spaß, Sicherheit, Komfort).

1. Kosten – können sie mit dem Preis gedeckt werden?
2. Konkurrenzpreis – wie teuer sind vergleichbare Produkte?
3. Zahlungsbereitschaft – wie viel sind Kunden bereit zu zahlen?

Der Preis muss alle drei Faktoren austarieren.

Hochpreispolitik signalisiert Qualität und Exklusivität (z.B. Premiummarken) und richtet sich an zahlungskräftige Zielgruppen. Niedrigpreis-/Diskontpolitik zielt auf Massenmarkt und preissensible Käufer (z.B. Discounter). Die Wahl muss zur USP und Markenpositionierung passen.

1. Marktsegmentierung – Markt in homogene Zielgruppen aufteilen
2. Zielmarkt-Auswahl – entscheiden, welche Segmente bearbeitet werden
3. Positionierung – das Angebot in der Wahrnehmung der Zielgruppe verankern (USP)

Positionierung beschreibt, wie ein Produkt in den Köpfen der Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Es soll sich klar von der Konkurrenz abheben (USP) und für die Zielgruppe besonders begehrenswert sein. Eine starke Positionierung schützt vor Preisdruck.

1. Produktinnovation – neues Produkt im Sortiment (Differenzierung oder Diversifikation)
2. Produktvariation – ein bestehendes Produkt wird verändert; alte Version entfällt
3. Produktelimination – ein Produkt wird vom Markt genommen

Die Distributionspolitik (Place) regelt, wo und wie das Produkt zu den Kund:innen kommt: eigener Filialvertrieb, Großhandel, Einzelhandel, Online-Shop, Franchising oder Handelsvertreter. Auch das beste Produkt verkauft sich nicht, wenn es am falschen Ort angeboten wird.

Franchising ist ein Vertriebssystem, bei dem ein Franchisegeber seinem Franchisenehmer das Recht überlässt, gegen Gebühr unter etabliertem Markennamen, Konzept und Marketing-Mix Geschäfte zu betreiben. Beispiele: McDonald's, Subway. Der Nehmer ist rechtlich selbständig, aber an die Vorgaben des Gebers gebunden.

Sie umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen seine Botschaft an Zielgruppen kommuniziert: Werbung (TV, Print, Online), Verkaufsförderung (Aktionen, Rabatte), PR/Public Relations (Pressekonferenzen, Sponsoring) und Personal Selling (direkter Verkauf).

• Zielgruppe erreichen (richtige Personen ansprechen)
• Bekanntheitsgrad und positives Image aufbauen
• Kunden halten und neu gewinnen
• Marktanteil und Umsatz sichern oder steigern
• letztlich: Kosten decken oder Gewinn erzielen

Wenn der eigene Umsatz den des größten Mitbewerbers übersteigt: $\frac{\text{Unternehmensumsatz}}{\text{Umsatz größter Mitbewerber}} > 1$. Dann ist das Unternehmen Marktführer in seinem Markt – eine starke Position für Preissetzung und Verhandlungen.

$\text{absoluter Marktanteil} = \frac{30}{250} \times 100 = 12\,\%$ Das Unternehmen hält damit 12 % des Gesamtmarkts.

In der Reifephase sinken die Gewinne durch zunehmende Konkurrenz. Übliche Maßnahmen: mehr Werbung, Rabattaktionen, Verkaufsförderung, kleine Produktanpassungen (Variation). Ziel: den Umsatz möglichst lange auf hohem Niveau halten und Sättigungsphase hinauszögern.

Weil Produkte unterschiedlich profitabel sind: In Einführung und Wachstum kostet das Produkt zunächst, in der Reife trägt es den Hauptgewinn. Aktives Management (Variation, Innovation, Elimination) sichert ein ausgewogenes Sortiment mit Produkten in verschiedenen Phasen – das stabilisiert Umsatz und Cashflow langfristig.

Das Marketingkonzept ist der übergeordnete strategische Plan: Marktanalyse, Ziele, Zielgruppen, Positionierung. Der Marketing-Mix (4 Ps) ist die operative Umsetzung – die konkreten Maßnahmen in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Massendistribution untergräbt die Exklusivitäts-Positionierung: Preisbild und Markenimage sinken, Stammkunden verlieren das Gefühl von Exklusivität, der Snob-Effekt kehrt sich um. Hochpreispolitik und breite Distribution sind in der Regel inkompatibel – die 4 Ps sind nicht aufeinander abgestimmt.